quarta-feira, 27 de junho de 2012

Transformação na Industria Cultural



É necessário esforçar-se consideravelmente para ignorar o desnível entre o jornalismo e propaganda. Com a desregulamentação ela adquiriu uma nova intensidade, porém já estava inserido no capitalismo como formação social desde o começo. À exposição de mercadorias pertence, agora, seu louvou a altos brados. Enquanto o mercado, onde isso acontece, deixa de ser um lugar para troca de bens para tornar-se uma instância central de socialização, sob a qual as relações inter-humanas e o trato pessoal começam a ser regulados, então é apenas uma questão de tempo para que a preconização das mercadorias se automatize na forma de um comportamento comunicativo. Não é nenhuma coincidência que esse comportamento tenha espantado tanto dois emigrantes judeus alemães, quando, morando os Estados Unidos, vivenciaram com toda intensidade aquilo que nos anos 40 chamaram de indústria cultural: o estágio do desenvolvimento  
social nos quais os bens culturais não mais apenas circulam como mercadorias, mas já são produzidos em massa, tal qual pãezinhos ou lâmpadas – com tremendas conseqüências para a economia pulsional, para a percepção e para a forma de pensamento e de interação humana, das quais não se pode mais ignorar a propaganda. 
Na medida em que a pressão do sistema obrigou todo produto a utilizar a técnica da publicidade, estava invadido o sistema e o “estilo da indústria cultural. Nas mais importantes revistas norte-americanas, o olhar fugidio mal pode distinguir o texto e a imagem publicitários do texto e da imagem redacional. Assim, por exemplo, redacional é a imagem ilustrada, que descreve entusiástica e os hábitos e os cuidados com o corpo de uma personalidade em evidência, e que serve para granjear-lhe novos fãs, enquanto as páginas publicitárias se apóiam em fotos e indicações tão objetivas e realistas que elas representam o ideal de informação que a parte redacional ainda se esforça por atingir. Cada filme é um trailer do filme seguinte; o retardatário não sabe se está assistindo o trailer ou o filme mesmo. O caráter da montagem da indústria cultural, a fabricação sintética e dirigida de seus produtos, que é industrial não apenas no estúdio cinematográfico, mas também na compilação de biografias baratas, dos romances-reportagem e das canções de sucesso, já estão adaptadas de antemão à publicidade. O efeito, o truque, cada desempenho isolado e atualmente todo close de uma atriz de cinema serve de publicidade para seu nome, todo sucesso se torna um plug de sua melodia. Tanto técnica quanto economicamente, a publicidade e a indústria cultural se confundem. 


 Adorno e Horkeimer: O texto proposto é um fragmento do livro Sociedade Excitada – Filosofia da Sensação de Christoph Türcke (Editora Unicamp), que trata do fenômeno da indústria cultural e como ela interfere na relação ente arte e mercado ou entre cultura e publicidade. 

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